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ナッジ理論とは？意味や身近な例、ビジネスの活用事例を解説
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目次
「従業員にルールを守らせたい」「顧客の反応を高めたい」など、人の行動を変えたいと感じるシーンは誰にでもあるものです。
しかし、ルールや命令によって誰かの行動を変えようとしても、なかなかうまくいかなかったり、反感を買ってしまったりするケースも少なくありません。
このような際に役立つのが「ナッジ理論」です。
本記事では、ナッジ理論の概要や身近な事例、基本原則や代表的なフレームワークなどを解説します。
また、ナッジ理論を活用するメリットや注意点などもまとめているので、ぜひ参考にしてください。
ナッジとは
ナッジとは、人の行動を強制せずに望ましい方向へ導く手法のことです。
ナッジは英語の「nudge（ひじで軽くつつく）」が語源で、強制や禁止ではなく、選択肢の提示方法や環境を工夫することで、本人の自由な意思決定を損なわずに行動変容をうながす点が特徴です。
ナッジ理論とは
ナッジ理論とは、行動経済学の視点から人の意思決定に影響を与える方法を体系化した考え方です。
ナッジ理論は、アメリカの経済学者リチャード・セイラーと法律学者キャス・サンスティーンによって提唱されたもので、2008年に出版された書籍「Nudge」で広く知られるようになりました。
ナッジ理論では、「人は必ずしも合理的に判断するわけではなく、習慣や感情、周囲の環境によって意思決定が左右される」という前提に立ち、社会によい影響をもたらす方向へ人々の行動を後押ししようというのが基本的な考え方です。
ナッジ理論の身近な例
ナッジ理論を活用した身近な事例を3つご紹介します。
事例（1）階段に描かれたピアノ鍵盤
ナッジ理論の活用例として代表的なものが、駅の階段にピアノの鍵盤模様を描き、踏むと音が鳴る仕組みをつくった事例です。
これはフォルクスワーゲン社が立ち上げたプロジェクトで、エスカレーターより階段を使ってもらうことを目的として、スウェーデン・ストックホルムのOdenplan駅でおこなわれました。
プロジェクト実施前と比べて、階段の利用率が60％以上も上昇したと報告されています。
事例（2）男子トイレの小便器に描かれた的
男子トイレの便器内に的を描くという試みも、ナッジ理論を応用したものです。
トイレ利用者が便器に描かれた的をめがけて用を足すようになったために便器外への飛び散りが減り、清掃にかかる時間とコストの大幅カットに成功しています。
オランダのアムステルダム・スキポール空港では、この対策によって清掃費用を約80％も削減できたといわれています。
事例（3）レジの並び位置に描かれた足跡
スーパーやコンビニ内で、レジへの並び位置に描かれた足跡マークもナッジ理論を応用したものです。
足跡マークがあることで、レジ待ちの人々は自然と適切な位置に並ぼうとします。
これにより、店舗スタッフが整列をうながす必要がなくなったことにくわえ、お客さん同士が適切な距離を保つことでトラブル防止にもつながっています。
ナッジ理論の代表的なフレームワーク
ナッジ理論の理解を深めるために、実践的に活用されているのが「EASTフレームワーク」です。
EASTフレームワークはイギリスの行動洞察チームが提唱したもので、「Easy（簡単に）」「Attractive（魅力的に）」「Social（社会的に）」「Timely（タイミングよく）」という4つの視点から、施策の有効性を評価します。
| 要素 | 概要 |
|---|---|
| Easy（簡潔） | 行動をとる手間や負担を減らし、選びやすく、利用しやすくする。 |
| Attractive（魅力的） | 注目を集めたり、適切な行動をとることで利用者に報酬やメリットがあるように設計する。 |
| Social（社会的） | 集団の一因としてとるべき行動や社会規範を示し、人の社会性に訴えかけるものにする。 |
| Timely（タイムリー） | 利用者が受け入れやすい適切なタイミングで、即時的なメリットがあるように情報や行動をうながす。 |
以下、それぞれの視点について解説します。
Easy
「Easy」は、利用者が迷わず簡単に行動できるようにすることです。
たとえば、選択肢を減らして選びやすくしたり、表示する情報を最小限にして理解しやすくしたりすることで利用者の手間を省き、自然と望ましい行動をとれるように導きます。
また、さまざまな要素を簡略化することによって、購入・申し込みなどの行動を実際に起こすまでの心理的ハードルを下げる効果も期待できます。
Attractive
「Attractive」は、利用者の注目を集めることです。
対象物の色や形を工夫して視覚的・感情的な魅力を高めたり、得られる報酬を提示して自発的な行動を促進したりすることで注目を集める例があります。
身近な例では、「アンケートに答えるとポイントがもらえる」という仕組みなどが「Attractive」に該当します。
Social
「Social」は、利用者に社会的な行動規範を示し、意識させることです。
人は、多くの人がすでに選んでいる行動を選択する習性をもっています。
そのため、「〇〇％の人が利用しています」などのように、ほかの人たちがすでに選んだ行動を示されると安心感や共感が生じ、自然と同じ行動を選ぶ傾向にあります。
Timely
「Timely」は、利用者が受け入れやすいタイミングで、ある行動をうながすことです。
人は感情や状況に影響されやすいため、適切なタイミングで背中を押すことによって行動を起こす確率が高まります。
家計管理アプリの例では、支出を振り返るリマインド通知を給料日前に設定することで、利用者の「無駄遣いを抑える」という行動をうながしています。
ナッジ理論のビジネス活用事例
続いて、ナッジ理論がビジネスシーンで活用されている事例を3つご紹介します。
営業
営業活動では、顧客が「すぐに購入（導入）したほうが良さそうだ」と感じられるようなナッジが取り入れられています。
たとえば、「同業他社もすでに導入しています」という実績を伝えることで、自社製品の購入・導入ハードルが下がります。
また、選択肢が多すぎるとかえって選びにくくなるため、顧客に適したプランに絞って提案することで選びやすくなるでしょう。
マーケティング
マーケティングでは、購買行動を後押しするナッジが多用されています。
たとえば「期間限定」や「残りわずか」と希少性を強調することで、消費者の注意をひいたり、購入をうながしたりする手法が該当します。
ほかにも、初回購入者に特典を付与したり、人気商品に「売上No.1」と表示したりすることによって信頼感や購買意欲を高めるなど、さまざまな方法があります。
人材育成・マネジメント
人材育成やマネジメントの領域では、業務上の行動促進や意識変革にナッジが活用されています。
たとえば、忘れがちな日報の入力をツールの導入によって簡略化する方法や、チームメンバーの業務進捗を可視化することで相互サポートにつなげる方法などがあてはまります。
ナッジ理論の基本原則
ナッジ理論には、効果的に行動変容をうながすための基本原則「NUDGES」があります。
NUDGESは、以下の6つの単語から1文字をとったものです。
- iNcentives（インセンティブ）
- Understanding mappings（マッピングの理解）
- Defaults（デフォルト）
- Give feedback（フィードバックの提供）
- Expect error（エラーの予期）
- Structure complex choices（複雑な選択の体系化）
インセンティブ（iNcentives）
インセンティブは、望ましい行動をうながすための動機づけを指します。
たとえば、特定の行動をとることで付与されるポイントや、社会的な認知、自己実現などが行動の動機づけに該当します。
また、行動しないことによって発生するデメリットを示すことも、一種のインセンティブにあたります。
マッピングの理解（Understanding mappings）
マッピングの理解とは、「望ましい行動をとるとどのような結果につながるか」をわかりやすく提示することです。
たとえば、住宅ローンのシミュレーションや、電力契約の比較ツールなどが挙げられ、視覚的な判断材料を提供することで選択を後押しします。
デフォルト（Defaults）
デフォルトは、自分から変更しないかぎり自動的に適用される初期設定を指します。
たとえば、2008年に薬の処方箋の様式が変更され、ジェネリック医薬品 （後発医薬品）の提供を推奨するように変更されました。
このデフォルトの変更により、もともと17％程度だったジェネリック医薬品のシェアは、15年で約80％まで高まったとされています。
フィードバックの提供（Give feedback）
フィードバックの提供は、実際におこなった選択や行動の結果を提示して、次の行動の修正・改善をうながすことです。
たとえば、電力会社が前月の電気使用量を通知することで節電の促進につなげる例や、学習ツールで誤回答に対する解説を表示することで正答へ導く例などが該当します。
エラーの予期（Expect error）
エラーの予期は、「人はミスをするものである」という前提で事物を設計することです。
たとえば、作業ファイルの自動保存機能や、データ消去の際に確認メッセージを表示する機能などが挙げられます。
ナッジ理論では、ミスが発生しやすいケースを事前に想定し、ミスを回避・軽減する仕組みをつくっておくことが重要とされています。
複雑な選択の体系化（Structure complex choices）
複雑な選択の体系化とは、選択肢を整理したり、減らしたりすることです。
たとえば、ショッピングサイト上で商品をカテゴリ別に分類することや、ある商品とともに類似商品を表示させること、類似商品との比較表を提示することなどが該当します。
複雑な選択肢は迷いや誤解を生みやすく、選択・行動までのハードルを上げてしまう傾向にあるため、可能な限り選択しやすい形へ体系化することが大切です。
ナッジ理論を活用するメリット
最後に、ナッジ理論を活用する2つのメリットを解説します。
反感や反発が起こりにくい
ナッジ理論の最大の特徴は、個人の自由な意思決定を尊重する点にあります。
ナッジ理論は人の本能や習性に働きかけるものであるため、人は自分から進んでその選択・行動を起こしたかのように感じやすい傾向があります。
そのため、行動を強制するルールや命令とは異なり、反感や抵抗感が生まれにくい点がメリットといえます。
コストが抑えられる
ナッジ理論は、施策やプロジェクトのコストを抑えられるメリットもあります。
行動をうながすメッセージの表示、選択肢の見せ方の工夫などをおこなうだけで効果が得られることから、制度の変更や大規模なインフラ投資を実施する必要がありません。
そのため。ナッジ理論は費用対効果が高く、手軽に取り組めるアプローチとしても注目されています。
ナッジ理論を活用する際の注意点
ナッジ理論は「リバタリアン・パターナリズム（Libertarian Paternalism）」の理念にもとづき、個人の自由を尊重しながら望ましい行動をうながすことを前提としています。
そのため、意図を隠した誘導や過度な情報操作は信頼を損なうおそれがあります。
また、ナッジ理論とは逆に、特定の行動を妨げる「スラッジ（sludge）」のような設計を多用すると、利用者の不満や評判の低下につながるおそれがあるため注意が必要です。
円滑なコミュニケーションに「Chatwork」
ナッジ理論は、人の行動を強制することなく、望ましい行動へと自然に導く手法です。
基本原理であるNUDGESやEASTなどのフレームワークを用いることで、営業やマーケティング、人材育成などへ効果的に応用できます。
ナッジ理論を活用して、オンライン上でスムーズなコミュニケーション環境を整えるには、ビジネスチャットツール「Chatwork」の導入もおすすめです。
未読のチャットや未着手のタスクなどをプッシュ通知で知らせることで、利用者の自発的な行動を後押しします。
ぜひこの機会にChatworkの導入をご検討ください。
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