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カニバリゼーションを避ける方法とは？発生原因や活用事例を解説
目次
「カニバリゼーション」や「カニバる」という言葉を使ったり、聞いたりした経験はありますか。
カニバリゼーションは、マーケティングなどで用いられる用語で、自社で展開する商品やサービスが、市場内のシェアを共食いしてしまう状況を指します。
なぜカニバリゼーションが起こってしまうのか、原因や防ぐ方法を、事例付きで確認していきましょう。
カニバリゼーションとは
カニバリゼーションとは、自社で展開する商品やサービスが、市場内のシェアを共食いしてしまう状況をいい、「カニバる」と略して使用される場合もある言葉です。
自社内における顧客の取り合いにより、結果的に収益が上がらない事態に陥ってしまう危険性があります。
カニバリゼーションは、マイナスイメージの強い言葉ですが、競争を促すため、戦略的に活用されるケースもあります。
カニバリゼーションが発生する要因や防ぐ方法を確認していきましょう。
ドミナント戦略との違い
ドミナント戦略とは、特定地域に店舗展開を集中させシェアを拡大する「戦略」そのものを指し、カニバリゼーションはその戦略において発生するケースがある「状況」である点で違いがあります。
ドミナント戦略は、競合他社と比較して、優位性を築く際に用いられます。
収益性が高められる地域に意図的に店舗展開するため、カニバリゼーションが発生する原因ともなりうる戦略であると言えるでしょう。
カニバリゼーションが発生する理由
カニバリゼーションが発生する理由はいくつかあげられます。
代表的な理由として、ターゲティングやポジショニングが不十分な商品やサービスの展開があげられます。
ターゲティングやポジショニングが不十分なままに商品やサービスを展開すると、自社内の既存製品との機能差がなくなってカニバリゼーションが発生してしまうケースがあります。
また、新商品が導入された際や、チャネルの拡大が既存商品に影響を与えた際に発生するケースもあります。
店舗展開では、商圏が既存店舗とかぶる際に発生するケースが多いため、店舗展開計画は、しっかりと練る必要があるといえるでしょう。
カニバリゼーションがもたらす悪影響・デメリット
カニバリゼーションにマイナスのイメージをもっている人も多いと思います。
カニバリゼーションがもたらす悪影響・デメリットとして、代表的なものを3つ紹介します。
- 売上減少につながる
- 資源が無駄になってしまう
- コストの浪費につながってしまう
カニバリゼーションがもたらす悪影響・デメリットを詳しくみていきましょう。
売上減少につながる
カニバリゼーションの大きなデメリットのひとつに、売上減少があげられます。
同じ企業内で、複数の類似商品が展開されている場合、商品のターゲットが重複してしまいます。
ターゲットが重複すると、同じターゲット層の顧客を、企業内で奪い合いになってしまうため、売り上げが伸び悩む要因になってしまう状況が考えられるでしょう。
その結果、企業全体の売上減少につながってしまうのです。
資源が無駄になる
カニバリゼーションのように、自社内における競争の発生により、経営資源が無駄になってしまう危険性があります。
本来であれば、他社との競争に使う経営資源を、自社内の競争に使ってしまうからです。
経営資源が無駄になり、本来すべき商品改良の遅れや、競合他社へ対抗するマーケティングに遅れが出てしまうでしょう。
コスト浪費につながる
カニバリゼーションには、コスト浪費につながるデメリットもあります。
本来は、競合他社商品に向けておこなわれるコストが、同じ社内の製品に対して利用されてしまい、時間や開発コストの無駄遣いになります。
結果的に、自社の競争力の低下につながってしまうでしょう。
カニバリゼーションが発生した例
理解を深めるために、実際に発生した、カニバリゼーションの例を2つ紹介します。
ビール業界
あるビール会社では、既存の商品のさらなる発展を見込んで、缶ビールよりさらに安い発泡酒の販売を開始しました。
当初は、価格に差がある状況から、ビールの購買者層と異なる層が顧客になると見込んでいました。
しかし、実際は、ビールの購買層が、より安価な発泡酒の購買をはじめてしまい、カニバリゼーションが発生してしまいました。
その結果、会社としてより多くの利益をあげるという理想は叶いませんでした。
ステーキチェーン店
あるステーキチェーン店は、もともと安価でおいしいステーキが食べられることで一気に認知を広げてきました。
しかし、勢いにのって急激に店舗数を増やしたため、ひとつの商圏内に多数店舗が展開され、カニバリゼーションが発生してしまいました。
商圏内で同じチェーン店の店舗が顧客を取り合い、共倒れする結果につながってしまった事例です。
カニバリゼーションを防ぐ方法
カニバリゼーションは、企業の売上低下や、コストの無駄遣いなど、あらゆる悪影響を生み出してしまうため、事前の防止が重要です。
カニバリゼーションを防ぐためにはどのような方法があるのでしょうか。
社内で取り組める方法を4つ紹介します。
- ターゲット・ペルソナをしっかり設定する
- 既存製品・サービスのリ・ポジショニング
- 自社シェアを強固にする
- 社内コミュニケーションを活性化する
カニバリゼーションの発生を防ぐためにも、詳しく確認していきましょう。
ターゲット・ペルソナの設定
カニバリゼーションを防ぐためには、商品やサービスのターゲット・ペルソナの設定が大切です。
新商品やサービスをリリースする際に、雑なターゲティングをしてしまうと、既存商品やサービスとターゲットの重複が起こりやすくなってしまいます。
事前に情報収集をしっかりとして、ターゲットやペルソナが被らないように設定をしましょう。
既存製品・サービスの拡大抑制
既存製品やサービスのリ・ポジショニングを通じて、分散している既存製品・サービスの拡大を抑制し、カニバリゼーションを防止できます。
新発売する製品にだけ目を向けるのではなく、既存のサービスや商品にも目を向けて、ポジションを再定義する取り組みが、カニバリゼーションの予防になります。
再定義をしても上手くいかない場合には、どちらかを廃止する対応もひとつの方法です。
自社シェアを強固にする
カニバリゼーションを防ぐために、自社シェアを強固にする方法もあります。
自社シェアを強固にして他社参入のハードルを上げ、市場におけるトップシェアの獲得を目的とします。
たとえば、同一ジャンル内で新商品を発売し、市場における自社製品・サービスのラインナップを充実させて、自社内で食い合いとなっているカニバリゼーションの状態をチャンスととらえて、トップシェア獲得という相乗効果に変える考え方があげられます。
消費者に「○○といえばこのブランド」となるようなポジションを狙います。
社内コミュニケーションの活性化
社内コミュニケーションの活性化は、カニバリゼーションの予防につながります。
社内の情報共有不足は、カニバリゼーションの原因になります。
既存製品とは別に、他部署が並行して開発している新商品の設計状況が共有されていなければ、社内で競合商品が誕生してしまうでしょう。
商品開発の部署に限らず、しっかりと社内全体をとおした情報共有できる場の整備が大切です。
戦略的カニバリゼーションとは
カニバリゼーションは、無駄な競争を社内に巻き起こす恐れがあるため、マイナスのイメージが強いですが、戦略的に使うケースもあります。
たとえば、自社のシェアを強固にして、他社が参入できないようにする施策や、自社で競争させる施策で、市場の活性化を狙うなど、戦略的にカニバリゼーションを活用するケースです。
戦略的カニバリゼーションを狙う際は、カニバリゼーションにより、全体的に売り上げが上がるケースや、市場を食い合うケースもあるので、ハイリスクハイリターンである点を念頭に入れた検討が大切です。
戦略的カニバリゼーションの事例
戦略的カニバリゼーションを実践した事例のひとつに、スマートフォンやPCなどを提供する大手電子機器メーカーの事例があります。
この企業は、カニバリゼーションにより、既存の自社製品の圧倒的なポジションを世の中に植え付け、結果として、類似展開商品のシェアも総なめにしました。
売上の増加には新たな製品を生み出す手法が考えられる中で、カニバリゼーションの戦略的な活用により、売上拡大に成功するケースもあります。
リスクやデメリットを理解したうえで、戦略的カニバリゼーションに取り組むことも、売上拡大を目指すうえで注目したいマーケティング手法のひとつでしょう。
社内コミュニケーションに「Chatwork」
カニバリゼーションは、世の中のあらゆる業界で身近に発生しています。
カニバリゼーションにより、経済が活性化して、世の中のコト、モノが循環しているケースもありますが、効率的に売上を拡大するためには、なるべく避けたいものでしょう。
カニバリゼーションを防ぐために、各企業は、しっかりと対策をする必要があります。
社内コミュニケーションの活性化は、社内で取り組みやすいカニバリゼーションの予防法です。
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