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行動変容とは？5つのステージやマネジメント・マーケティングで活用する方法を解説
目次
何かを始めようとして、三日坊主になってしまった経験はありませんか？
新しい習慣を身につけたり、これまでの習慣をやめたりしようと思っても、スムーズにいかないことも多いでしょう。
行動や習慣を変えたい人におすすめなのが、「行動変容」について知ることです。
本記事では、行動変容の意味や定義、ステージモデル、ビジネスにおける活用方法などを解説します。
行動変容とは
行動変容とは、人の意識が変わることによって、行動や習慣にも変化が生まれる一連の流れを指す言葉です。
もともとは、1980年代に禁煙プログラムを研究する過程で生まれた概念です。
医療分野だけではなく、マネジメントやマーケティングなどへも応用できるため、ビジネスパーソンからも関心を集めています。
行動変容の実践例として「今までやったことのない行動をする」「今までやってきた習慣をやめる」などが挙げられます。
行動変容が難しいとされる理由
さまざまな分野で応用される行動変容ですが、実践・実現が難しいという見方もあります。
人は「行動を変えたい」と思う一方、無意識に「現状を維持したい」という気持ちをもっているからというのが理由です。
相反する意識によって、行動を変える必要性を感じていても実現できなかったり、新しいことを始めても習慣が定着しなかったりすると考えられています。
行動変容の5つのステージモデル
人が行動変容をおこなう際には、「無関心期」「関心期」「準備期」「実行期」「維持期」という5つのステージモデルを通ると考えられています。
ここでは、資格取得のための勉強を例に、各ステージの概要を説明します。
無関心期
無関心期とは、ある行動に対して6か月以内に実行する意思が生じておらず、行動変容が起こっていない状態を指します。
たとえば、「資格を取得するためには勉強が必要だ」と認識しているだけで何も行動を起こしていない状態が挙げられます。
関心期
関心期とは、行動に対する意識が芽生え始め、6か月以内に実行する意識が生まれた状態を指します。
心理的には、「資格を取得するための勉強をしよう」と考えてはいるものの、すぐには実行できない・実行する意思が十分ではない状況にあるといえます。
準備期
準備期とは、関心期よりも行動に対する意識が高まり、1か月以内に実行する意思が生じた状態です。
モチベーションが高まり、資格取得のためのテキストを購入したり、勉強の計画を立てたりするなど、すぐにでも行動に移せる状況を指します。
実行期
実行期は実際に行動を起こした段階であり、行動開始から6か月以内の状態を指します。
資格取得の勉強を始めてみたものの、まだ成果やメリットを実感できずにいることが多く、何かのきっかけで準備期や関心期、無関心期へ戻ってしまうケースもあります。
維持期
維持期とは、行動を起こしてから6か月以上が経過した段階です。
勉強の成果やメリットを実感し、習慣化もできており、行動変容が完了に近い状態です。
維持期においても、実行期以前の段階に戻ってしまう可能性はあるため、継続のための取り組みを続けることが必要です。
5つのステージ別の効果的なアプローチ方法
行動変容を実現するには、各ステージごとに効果的なアプローチ方法があります。
以下、ステージごとのアプローチ方法を紹介します。
無関心期へのアプローチ
無関心期にある人へは、何らかの気づきを与えることで意識の変化を期待できます。
無関心期の特徴として、本人が現状の問題点を認識していないこと、行動変容によるメリットを把握していないことが挙げられます。
そのため、現状が続くとどんな問題が生じるのか・周りにどんな影響を及ぼすのか・行動を起こすとどんなメリットがあるのかという点をわかりやすく説明するとよいでしょう。
なお、本人との信頼関係が築けていない状態で問題点を指摘すると、反発されたり、聞き入れてもらえなかったりする可能性があるため、タイミングや口調などには配慮が必要です。
関心期へのアプローチ
関心期にある人へは、動機づけを与えることが有効です。
関心期は行動を起こす意思はあるものの、まだ一歩を踏み出せていない状態です。
そこで、不安を減らすのに役立つ情報を提供したり、行動を起こした人の成功事例を伝えたりすることで動機づけをし、背中を押してあげることがポイントです。
準備期へのアプローチ
準備期にある人へは、実践する具体的な内容を本人が選択・決定できるようなアプローチが求められます。
たとえば、資格取得を目指す人に対して、受講できるセミナーの一覧を案内する、試験に向けた計画を一緒に立てるなどのサポートが効果的です。
準備期では「近々実行する」という意思が生まれているため、やる気を損なわないように支援することがポイントです。
実行期へのアプローチ
実行期にある人へは、行動継続へのモチベーションを維持できるような支援が大切です。
行動を起こしてみたものの、なかなか成果やメリットを感じられず、準備期以前の段階へ逆行してしまう人もいます。
実行期へのアプローチとして、新しい行動へのチャレンジを褒めたり、行動開始によるメリットを一緒に確認したりして、習慣化につなげてもらうことが有効です。
維持期へのアプローチ
維持期にある人へは、行動の習慣化を目的としたアプローチをおこないましょう。
行動に対するフィードバックを定期的に実施し、習慣化することのメリットを共有します。
同じ目標に向かって取り組む人たちでコミュニティをつくり、互いに励まし合うことなども効果的です。
ビジネスシーンで行動変容を促す方法
ビジネスシーンで従業員の行動変容を促せば、売上増加や顧客満足度向上などの効果が期待できます。
以下、具体的な方法を紹介します。
裁量を持たせる
行動変容には意識の自発的な変化が必要であるため、従業員に一定の裁量を持たせ、自分で判断・実行できるようにするとよいでしょう。
一方的に指示をされるだけの状況に置かれた従業員は、一時的に行動を変えることができても、指示がなくなった途端、元に戻ってしまいます。
行動変容の必要性を本人が理解して実行できるよう、本人の主体性を伸ばす働きかけをするとよいでしょう。
成功体験を積ませる
行動を起こし、継続してもらうためには、成功体験を重ねることが重要です。
そのためには、各従業員が到達可能な目標を複数設定することが効果的です。
少しの頑張りで達成できる目標を立て、クリアできたら認めて褒めることを繰り返して自信をつけてもらいます。
目標を達成できたこと・認めてもらえたことが成功体験となり、継続への意欲につながるでしょう。
適切なフィードバックを実施する
従業員の行動変容を促すには、マネジメント層が定期的にフィードバックを実施することも有効です。
いくら従業員が行動変容に取り組んでも、成果を実感できなければ継続にはつながりにくいでしょう。
たとえば、従業員の行動変容によって業績や顧客満足度調査が向上した場合、きちんと成果を伝えましょう。
マネジメント層から直接成果を伝えられることで、従業員はモチベーションを維持しやすくなり、さらなる行動変容が促進されます。
風通しの良い職場をつくる
行動変容には情報共有が重要であるため、日頃から風通しのよい職場づくりに取り組みましょう。
ほかの従業員や部署の成功事例を共有すれば、従業員の関心が高まり、気づきにつながります。
さらに「自分もやらなければならない」「できるかもしれない」と行動変容への動機付けも期待できます。
定期的なコミュニケーションの場を設定する
行動を起こすところまでは自発的にできても、継続が困難で離脱してしまうケースは少なくありません。
従業員と定期的にコミュニケーションを取る場を設け、会話・アドバイス・フィードバックなどをおこなうことで、行動変容の継続・習慣化を目指しましょう。
行動による成果を実感できずストレスを感じている従業員や、具体的な実践方法に迷っている従業員に相談できる場を提供すれば、行動変容の離脱防止に役立ちます。
対面でのコミュニケーションだけではなく、社内SNSの活用などもおすすめです。
行動変容とマーケティングの関係性
行動変容は、従業員の言動や習慣を改善できるだけではなく、マーケティングにも応用できます。
たとえば、スポーツジムの入会者を増やすには、運動習慣がない人に気づきを与え、運動のメリットを伝え、入会につながる情報提供をおこなうというプロセスを経て行動変容を促し、実現することができます。
上述のとおり、5つのステージに適したアプローチをおこなうことで、より高いマーケティング効果が見込めます。
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従業員の行動変容を促すうえで、社内コミュニケーションは大きな役割を果たします。
とはいえ、テレワークを導入している企業が対面でのコミュニケーションの場を定期的に用意するのは困難です。
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