パーパス経営とは？メリット・デメリットや取り組み方、成功事例を解説

パーパス経営は、従業員のエンゲージメント向上や投資家の信頼獲得に有効とされる経営手法です。

パーパス経営に舵を切りたいが、メリット・デメリットや事例を知りたいと思っている方も多いのではないでしょうか。

本記事では、パーパス経営について詳しく解説します。

パーパス経営とは

そもそもパーパスとは目的や意図、意義などを意味する言葉で、企業に対して用いる場合は「企業の社会的な存在意義」を表します。

アメリカの資産運用会社のCEOであるラリー・フィンクが2018年に提唱した概念で、日本でも多くの企業が取り入れるようになりました。

パーパス経営とは、企業の存在意義を明確にし、それを軸として経営する手法を指します。

「パーパス」と「MVV」との違い

パーパスと似た意味合いをもつ言葉に、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）があります。

ミッションは自社の使命や役割、ビジョンは自社の将来像、バリューは行動指針や価値観を指します。

ミッション・ビジョン・バリューが自社を中心とした概念であるのに対し、パーパスは社会的貢献や社会とのつながりを重視しているといえるでしょう。

ただし、ミッション・ビジョン・バリューのなかに社会貢献の要素を盛り込んでいる企業もあるため、パーパスとMVVが異なっているケースばかりとは限りません。

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パーパス経営が求められるようになった背景

パーパス経営に取り組む企業が増えている背景には、経営者は消費者、投資家の意識が変化したことが挙げられます。

以下、具体的な理由をいくつか紹介します。

企業の社会的意義が重視されるようになったため

パーパス経営に注目が集まっているのは、サステナビリティな社会の実現に向けて、企業のあり方が問われるようになったためです。

かつては、自社の利益を第一とし、環境への配慮に欠ける企業も見られました。

しかし、環境問題が深刻化した近年は、企業にもサステナビリティな社会を実現するための取り組みが求められるようになりました。

企業の社会的意義が重視されるようになった結果、サステナビリティに積極的な姿勢を明確にしたパーパス経営をおこなう企業が増えたと考えられます。

消費者の価値観が変化したため

パーパス経営の増加には、消費者の価値観も影響をおよぼしています。

とくに影響力が大きいとされるのが、1980年代から1990年代半ばに生まれたミレニアル世代や、1996年以降に生まれたZ世代です。

ミレニアル世代やZ世代は環境に配慮した消費を好む傾向にあり、企業の社会的価値や社会貢献の姿勢にも目を向けています。

ミレニアル世代やZ世代からの支持を獲得することや、企業イメージをアップさせることを目的として、パーパス経営を導入するようになった企業もあります。

投資家やステークホルダーの支持を得るため

消費者に加えて、投資家やステークホルダー（株主・経営者・従業員・顧客・取引先・金融機関・行政機関など）も企業の経営判断を左右する存在といえます。

近年、環境や社会、ガバナンスを重視したESG投資が投資家やステークホルダーに注目されており、企業側もESG投資を意識した経営方針を打ち出す必要性が増しています。

パーパス経営では、企業の社会的な存在意義を明文化して実践するため、投資家やステークホルダーへも経営方針が伝わりやすく、早期の評価・支持につながりやすい傾向にあります。

VUCA時代において企業が持続的な経営活動をするため

現代はVUCA時代と呼ばれており、先が読みにくい時代といえます。

VUCAとは、「Volatility（変動性）」「Uncertainty（不確実性）」「Complexity（複雑性）」「Ambiguity（曖昧性）」のそれぞれの頭文字を組み合わせた言葉で、将来の予測が困難であることを示しています。

VUCA時代において、社会情勢の変化へ柔軟に対応し、企業活動を持続していくには、ステークホルダーとより強固な信頼関係を築き、深い共感を得ることが不可欠です。

上述のとおり、パーパスを掲げることでステークホルダーからの支持が期待できるだけではなく、パーパスを軸とした経営を実践することで信用・信頼の獲得にもつながります。

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パーパス経営を実践するメリット

続いて、パーパス経営を実践することによって得られるメリットを紹介します。

意思決定のスピードが上がる

パーパスは企業活動を持続する際の判断基準となります。

パーパス経営では、あらかじめパーパスを明文化したうえで経営方針の軸とするため、さまざまな局面における意思決定が迅速になることがメリットです。

企業自体の意思決定がスムーズになることにくわえ、従業員にもパーパスが浸透していれば、個々の判断や意思決定もスピーディで統一感のあるものとなります。

従業員エンゲージメントが向上する

所属企業のパーパスに共感を寄せる従業員は、自身の業務に社会的な意義を感じながら業務にあたることができます。

その結果、仕事に対するモチベーションが高まり、会社の業績に貢献し、自身の成果を評価されるという好循環が生まれ、従業員エンゲージメントの向上につながります。

同じパーパスに共感している同僚と一緒に働くなかで会社への帰属意識も高まり、離職率も低下するでしょう。

企業イメージの向上につながる

サステナビリティ、ダイバーシティ、エコロジーなど、世界的に注目されている概念をパーパスに取り入れることで、企業イメージの向上につながる点もメリットです。

パーパス経営では、表明したパーパスに沿って経営をおこなうため、企業の取り組みが伝わりやすく、イメージアップにも直結します。

自社の利益のみを追求する企業よりも、社会貢献に積極的な企業のほうがよいイメージをもたれやすいため、人々に与える印象を考慮したパーパスを掲げると効果的です。

投資家の信頼を獲得できる

パーパス経営では、あらかじめ定めたパーパスにしたがって運営や判断をおこなうため、経営に一貫性が生まれやすくなります。

企業としての姿勢もブレにくくなり、投資家からの信頼獲得が期待できるでしょう。

頻繁に経営方針が変わる企業に対しては、共感が生まれにくいばかりでなく、投資リスクも生じます。

パーパス経営によって一貫性のある運営をおこなうことで、投資家からの安定的な投資につながります。

企業の持続的な成長につながる

パーパス経営をおこなうと、従業員が共通の目的意識をもちながら業務に取り組むことができます。

ビジョンを共有できることで、アイデアが生まれやすくなり、イノベーションの創出にもつながるでしょう。

創造的・前進的な職場で働くことは、従業員のモチベーション維持にも役立ち、業績アップが期待できます。

また、パーパスに共感する従業員は企業への定着率が高いことも考えられるため、複合的な理由から企業の持続的成長をうながすでしょう。

パーパス経営に取り組む際の注意点

パーパス経営にはメリットが多い一方、注意点もいくつか存在します。

とくに注意が必要なのは、パーパス・ウォッシュです。

パーパス・ウォッシュとは、「パーパスを掲げてはいるものの、実態がともなっていない状態」を指します。

パーパス・ウォッシュが生じる要因として、パーパスを具体的な施策や行動に落とし込めないことや、そもそも実現が難しいパーパスを掲げてしまうことが挙げられます。

経営方針として表明されているパーパスと、企業の実態との間に乖離があると、従業員や投資家から深刻な不信感を抱かれてしまうケースもあるため、パーパス・ウォッシュに陥ることは避けなければなりません。

パーパス経営に取り組む手順

ここでは、パーパス経営に取り組む際の具体的な手順を解説します。

ステップ（1）：ステークホルダーと自社の関係を分析する

最初に、ステークホルダーと自社の関係性を分析します。

ステークホルダーのうち対象となるのは、従業員や顧客、仕入先などです。

まず、顧客調査や仕入先調査、外部評価機関調査によってステークホルダーの情報を収集・整理・分析します。

続いて、3C分析やSWOT分析、コンピテンシー分析などのフレームワークを用いて自社の分析を実施します。

ステークホルダーと自社をそれぞれ分析することにより、現状や環境、将来性などを客観的に把握できるようになります。

ステップ（2）：パーパスを言語化する

ステークホルダーや自社の分析結果をふまえ、自社の社会的な意義や社会貢献の可能性・方向性について議論します。

パーパス・ウォッシュを招くことのないよう、十分に内容を検討したうえで、パーパスとして掲げる文言を作成しましょう。

パーパスを言語化するにあたって重要なのは、社会貢献への取り組みが伝わること、自社の事業に関する内容が盛り込まれていること、誰が読んでもわかりやすいことです。

パーパスの検討・言語化は、経営陣のみでおこなう場合もありますが、従業員とともにおこなうことで当事者意識をもたせる場合もあります。

ステップ（3）：パーパスを社内に浸透させる

パーパスが言語化できたら従業員へ周知し、社内への浸透を目指します。

パーパスそのものを伝えるだけではなく、パーパスを決めた背景や理念なども説明すると、従業員の共感を得やすくなるでしょう。

パーパスを社内に浸透させるためには、総会やミーティングなどの場で繰り返し伝えること、目に留まる場所に掲示すること、パーパスを表すロゴを作成することなども効果的です。

ステップ（4）：経営戦略や事業戦略に組み込む

パーパスに基づいた経営を実施するため、経営戦略や事業戦略にパーパスを組み込みましょう。

パーパスの理念に沿った事業モデルを検討し、具体的な数値目標を定めます。

このとき、実現可能な事業モデル、達成可能な数値目標を設定しないと、のちにパーパス・ウォッシュに陥るおそれがあるため、慎重に検討する必要があります。

また、事業だけではなく、組織の運営に関する文書（事業計画、マネジメントポリシーなど）へもパーパスを反映するように心がけてください。

ステップ（5）：日々の業務に落とし込む

従業員がパーパスを意識しながら仕事ができるように、日々の業務へもパーパスを落とし込むことが推奨されます。

パーパスの内容や考え方を取り入れた言動、仕事の進め方、顧客との接し方などを資料にまとめたり、説明会を開催したりするとよいでしょう。

パーパスについて考える場（勉強会、ディベートなど）を定期的に設けることや、パーパスの理解度を確認するチェックリストを作成することなども効果的です。

パーパス経営に成功した企業事例

すでに多くの企業がパーパス経営を採用し、効果を挙げています。

ここでは、パーパス経営に成功した企業の事例を紹介します。

パタゴニア

アウトドアアパレルブランドのパタゴニアは、2018年後半に「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」というパーパスを掲げました。

環境負荷が少ない素材で製品をつくるなど、パーパスに基づいた具体的な行動の実践により、「パタゴニア製品の購入を通じて、環境保護に貢献している」という実感を消費者に与えることに成功しています。

パーパス経営によって、消費者の共感を得るとともに、ブランド力向上にもつながった好例といえるでしょう。

三井住友トラストグループ

これまで多様な事業を展開してきた三井住友トラストグループは、投資や運用の方向性を明確化するため、パーパス経営を導入しました。

「託された未来をひらく～信託の力で、新たな価値を創造し、お客さまや社会の豊かな未来を花開かせる～」をパーパスに掲げ、従業員の意思統一を図っています。

「ステークホルダーの利益と社会的存在意義の両方を重視・実現させる」という姿勢をわかりやすく示したパーパスによって、社内外からの支持を得ることに成功しました。

ユニリーバ・ジャパン株式会社

ユニリーバ・ジャパン株式会社では、「サステナブルな暮らしを"あたりまえ"にする」というパーパスを設定しています。

このパーパスにのっとり、2039年までにユニリーバのバリューチェーン全体で温室効果ガスのネットゼロを目指すという「ユニリーバ・クライメート・アクションプラン」を策定しました。

プランの実現に向け、CO2排出量削減につながる製品の開発や、環境に配慮したサプライヤーからの原料調達などに取り組んでいます。

ユニリーバ・ジャパン株式会社でも100%再生可能エネルギーを使用するなど、パーパスに基づいた企業活動の実践によって消費者からの支持を獲得し、ブランド力の向上を実現させています。

ネスレ日本株式会社

ネスレ日本株式会社もパーパス経営に取り組む企業のひとつです。

「ネスレは、食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます。」というパーパスにのっとり、製品の栄養価を高める、手頃な価格の製品を増やすなど、人々の食生活を充実させるための取り組みを実施してきました。

また、商品パッケージには社会貢献の理念を反映させており、プラスチック使用量を減らす、リサイクル・再利用しやすいデザインにするなどの取り組みによって温室効果ガス排出量の削減を目指しています。

味の素株式会社

「味の素グループは、アミノサイエンスで人・社会・地球のWell-beingに貢献します。」をパーパスとしているのが、味の素株式会社です。

パーパス経営の一環として、同社は、経済価値と社会価値の両方をともに創出する「ASV（Ajinomoto Group Creating Shared Value）」の実践に注力しています。

従業員個人が考案したASVを発表する場を設けたり、ASVへの取り組みを表彰する制度を用意したりすることで、パーパスの浸透と実現につなげています。

従業員に対するパーパス経営の成功例として注目したい事例といえるでしょう。

ソニーグループ株式会社

ソニーグループ株式会社のパーパスは「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」です。

端的でわかりやすいパーパスを掲げ、「感動」をキーワードとしてゲームや音楽、映画などのエンタテインメント事業の強化に取り組むことでパーパスを実現しています。

さらに、「世界を感動で満たすための前段階として、安心して暮らせる社会や健全な地球環境が不可欠」という考えに基づき、温室効果ガス排出量の削減や女性の活躍推進、サステナビリティ活動などにも注力しています。

社内周知の効率化に「Chatwork」

パーパス経営は、企業のイメージ向上やステークホルダーとの良好な関係づくりにつながります。

そのためには、パーパスを社内に周知して浸透させ、日々の業務に落とし込むことが必要です。

コミュニケーションツール「Chatwork」は、社内の情報共有や周知に役立ちます。

効率的に情報の周知を図りたい企業は、Chatworkの利用を検討してください。

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