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コト消費（体験消費）とは？具体例や種類、モノ消費からの変化、企業事例を解説
目次
コト消費（体験消費）とは、商品やサービスの購入を決めるときに、体験・経験の価値を重視する消費行動のことです。
主な具体例として、旅行や舞台鑑賞、伝統文化の体験などがあげられます。
コト消費の具体例や種類、企業事例とともに解説します。
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コト消費（体験消費）とは
コト消費とは、商品やサービスの購入を決めるときに「体験」「経験」の価値を重視する消費行動のことです。
たとえば、海外旅行することや、趣味の習い事を始めることなどが当てはまります。
体験消費とも呼ばれており、主にミレニアル世代（1980〜1990年半ばに生まれ）が注目する消費行動と言われています。
モノ消費との違い
モノ消費とは、商品やサービスの購入を決めるときに、モノの所有に価値を置く消費行動のことです。
たとえば、自宅の購入や家電製品の購入などは、モノ消費に当てはまります。
コト消費は、目には見えない体験や経験を重視する一方、モノ消費は目に見える物に価値を置くという違いがあります。
イミ消費との違い
イミ消費とは、消費やサービスの購入を決めるときに「社会・文化的に、どのような意味があるのか」を基準にする消費行動のことです。
たとえば、震災復興に関わる商品を購入して、復興を応援したいというときは、イミ消費に当てはまります。
意味消費は、Z世代（1990年代後半〜2010年生まれ）の消費行動として注目されています。
コト消費は、体験できる内容に価値を置く一方、イミ消費は、誰かの役に立つかどうかを基準にするという違いがあります。
トキ消費との違い
トキ消費とは、商品やサービスの購入を決めるときに、その日やその場でしか体験できないことに価値を置く消費行動です。
たとえば、ハロウィンの仮装イベントやパーティーは、その日限りで行われる限定性が高い内容に当てはまります。
コト消費とは、体験や経験に価値を置くという意味で似ている部分もある一方、トキ消費は、時間や日程などに非再現性や限定性があるという意味で違ってきます。
コト消費が広まった背景
コト消費が広まった背景について解説します。
モノよりもコトの価値が高まった
高度経済成長期以降の消費傾向では、モノ消費の購買行動が主流でしたが、時代の流れとともにコト消費が主流に移り変わりました。
社会全体が物の豊かさで満たされたため、モノ消費よりも、精神的な安定感が得られるコト消費の価値が高まった背景があります。
インターネットの普及による購買方法の変化
2000年前後を中心に、社会ではインターネットやSNSが普及しました。
個人が空き時間を使って、オンラインによる購買方法が広がり、いつでも物を購入できることが当たり前の時代になっています。
一方でコト消費は、現地に訪れることでしか体験できない内容も多く、体験に高い価値を見いだす人が増えた結果、社会に普及したという背景があげられます。
インバウンド消費による影響
インバウンドとは、主に外国人が国内に入ってくることを指します。
国土交通省の発表によると、訪日外国人は、地方訪問で体験できるコト消費に注目している背景があります。
実際に訪日外国人が地方訪問で体験したことについて「スキー・スノーボード（87.4％）」「温泉入浴（75.0％）」などの結果が出ており、コト消費の傾向が高いことがわかっています。[※1]
コト消費の種類
コト消費には、いくつかの種類があります。
種類の詳細について見ていきましょう。
コミュニティ型コト消費
コミュニティ型コト消費とは、商業施設に関わる場所において、各ジャンルが好きな人同士を集めてコミュニティをつくる方法です。
たとえば、猫のペット商品に関わる物を販売したり、店舗で里親のイベントを開いたりすることで、ねこ好きの輪や消費行動を広げられます。
時間滞在型コト消費
時間滞在型コト消費とは、場に滞在してもらうことで、消費をうながしていく方法です。
代表的な例では、本屋とカフェが合体しているブックカフェがあげられます。
ブックカフェは、ゆっくりと飲み物を楽しみながら、本を購入して読み進めることができる仕組みです。
アトラクション施設型コト消費
アトラクション施設型コト消費とは、商業施設において、関連のアトラクション施設をつくって集客する方法です。
たとえば、テーマパークやカフェ、ショッピング施設などを併設するといった方法があげられます。
イベント型コト消費
イベント型コト消費とは、商業施設において、イベントをおこなって集客を効率化する方法です。
たとえば、デパートの広場に特設会場を設けて、タレントや芸人さんを呼ぶといった方法があげられます。
ほかには、季節限定の商品を集めて販売する方法や、地方の物産を集めて販売するといった方法があります。
買い物ワクワク型コト消費
店舗に設置するPOPやレイアウトを工夫しながら、購入することが楽しいと感じる店づくりを推進して、商品を購入してもらう方法です。
ワクワク感を演出することで、お店のファン層を獲得しやすくなる利点があります。
ライフスタイル型コト消費
ライフスタイル型コト消費とは、顧客のライフスタイルに合う商品を販売する方法のことです。
顧客の自宅にマッチしやすい家具や生活用品などを提案することで、リピーターなどの顧客を安定的に獲得できる仕組みを整えられます。
コト消費の具体例
コト消費のイメージをふくらませるためにも、具体例について見ていきましょう。
旅行する
コト消費といえば、旅行は代表的な例のひとつです。
たとえば、旅先に訪れて、陶芸体験やスキューバダイビング体験をするなど、現地で思い出づくりができるという魅力があります。
演劇・舞台を鑑賞する
コト消費には、チケットを購入して直接現地に訪れて、演劇や舞台を鑑賞する方法もあります。
演劇や舞台は演者と観客が一体となる雰囲気を感じながら、実演をリアルタイムに鑑賞できるため、DVDなどの映像で見るのとは違い、五感をとおして体験を楽しめるという魅力があります。
伝統文化の体験
コト消費のなかには、地方に訪れて伝統文化に触れるという内容もあります。
たとえば、和紙づくりや和菓子づくりを始め、三味線や琴の体験などがあげられます。
伝統文化の体験は、日本に訪れる外国人にも注目されている内容です。
コト消費は体験・経験に価値を置く消費行動
コト消費は、体験や経験を重視する消費行動として、旅行や演劇鑑賞など、さまざまな内容があげられます。
コト消費の方法として、商業施設を利用して開催されるイベントなどもあります。
企業は上手に利用することで、顧客を効果的に集客する方法として役立つでしょう。
事業活動に応用するときは、顧客のニーズに合わせた内容を検討してみてください。
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[※1]参考：国土交通省｜第Ⅱ部 すそ野が拡がる観光の経済効果
https://www.mlit.go.jp/common/001294468.pdf
