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ナラティブとは？意味やストーリーとの違いなどを徹底解説
目次
「ナラティブ」とは、「物語」や「話術」という意味をもつ言葉で、ビジネスシーンでは、「ナラティブアプローチ」や「ナラティブマーケティング」という用語でよく使われています。
消費者や生活者の考え方・価値観に変化が生じている昨今、ナラティブを考える取り組みの重要性が増しています。
本記事では、「ナラティブ」の意味や重要性される理由、ナラティブアプローチやマーケティングのポイントを解説します。
「ナラティブ」の意味とは
「ナラティブ」は、「物語」「話術」「語り」などの意味をもつ言葉です。
「ナラティブ」は、もともと文学作品を解釈する文芸理論の分野で活用されていた用語ですが、昨今では、医療や介護・心理学など、さまざまな分野で活用されるようになりました。
ビジネスシーンでは、消費者や生活者（以降「消費者」といいます）の視点に立ち、アプローチやマーケティングをおこなう問題解決を「ナラティブ」という言葉を用いて、「ナラティブアプローチ」や「ナラティブマーケティング」と呼んでいます。
ナラティブとストーリーの違い
「ナラティブ」と似た意味をもつ言葉に「ストーリー」がありますが、「主人公は誰なのか」と「完結しているのか」の部分において、異なるニュアンスを指す点に違いがあります。
前述したとおり「ナラティブ」は文芸理論の分野で使われていた言葉で、1960年代のフランスで、従来ある「ストーリー」とは意味合いが異なる物語を表す言葉として生まれました。
「ストーリー」は、物語の内容や筋書きを示す言葉で、主人公や登場人物を中心に話が展開されるため、語り手や聞き手は介在しません。
一方で「ナラティブ」は、語り手自身が主人公の物語を指すため、「ストーリー」とは異なる意味をもちます。
また、ストーリーは起承転結がありますが、語り手自身が主人公のナラティブには、終わりがありません。
「ストーリー」と「ナラティブ」の違いは、わかりやすくまとめると以下のとおりです。
| 主人公 | 物語の構成 | |
|---|---|---|
| ナラティブ | 語り手自身 | 終わりが存在しない |
| ストーリー | 物語の登場人物 | 起承転結が存在する |
ナラティブの歴史と重要視されている理由
「ナラティブ」がビジネスシーンで注目を集めている理由として、消費者の価値観の変化が挙げられます。
従来であれば、企業が商品やサービスを勧め、消費者が購買するかどうかを判断していましたが、昨今は消費者の価値観が多様化しており、企業から勧められるだけでは購買に至らないケースが多いです。
たとえば、Z世代は自分が共感するインフルエンサーが使っている商品を購入したり、コンセプトや開発ストーリーに共感できるサービスを選んだりするなどの購買特徴をもっています。
消費者に自社の商品やサービスを選んでもらい、持続的に成長していくためには、消費者自身が主人公になる「ナラティブ」の視点が大切です。
またSDGsが注目を浴びるなど、社会貢献や環境問題への関心が高まっている背景から、環境に優しい商品を選ぶ、社会貢献できるサービスを利用するという判断基準をもっている人もいます。
社会問題に関して当事者意識をもつ消費者が増えている状況も、自分自身を物語の主人公とする「ナラティブ」の考え方が注目されている理由のひとつでしょう。
ナラティブアプローチとは
「ナラティブアプローチ」とは、相談者が主体となって自身の抱える問題を語り、専門家との対話を通して、ネガティブな思い込みを肯定的な価値観へと置き換える問題解決の手法です。
1990年代に臨床心理学の分野で誕生した「ナラティブアプローチ」は現在、教育やビジネスなどの幅広いシーンで活用されています。
たとえば、キャリアコンサルティングでは、コンサルタントの一方的なアドバイスではなく、相談者が語る内容に耳を傾けることによって、やりがいや生きがいを感じるキャリアを共に探ります。
ビジネスにおいては、上司と部下、従業員と人事担当などの関係性のなかで活用され、話し手の考えをネガティブからポジティブへと変化させます。
ナラティブアプローチのポイント
上司と部下、従業員と人事担当、従業員と産業医など、さまざまな関係性において活用できるナラティブアプローチを効果的に実践するためには、以下のポイントに注目するとよいでしょう。
- 傾聴する
- 問題を外在化させる
- 対話する
ナラティブアプローチをする時に気を付けたいポイントを解説します。
傾聴する
ナラティブアプローチにおける「傾聴」とは、クライアントが語る内容を丁寧に理解し、共感をもって受け入れる行為を指します。
ビジネスシーンにおいては、同僚や部下の意見や感情を丁寧に理解し、評価や批判を行わずに受け入れる姿勢が重要です。
適切なタイミングで質問をおこなったり、相手の話を要約をすることで、話題をより深く掘り下げることが可能となります。
丁寧なコミュニケーションを重ねる取り組みで、よりよい信頼関係を築けるでしょう。
問題を外在化させる
「問題を外在化させる」とは、相手が抱えている問題をその人自身から切り離して考える方法です。
たとえば、「私は無能だ」と自己評価するのではなく、「無能だと感じることが私に影響を及ぼしている」ととらえます。
問題を具体的な事象などにたとえる行為で、相手はその問題をより客観的に認識できるようになります。
対話する
ナラティブアプローチにおける「対話」とは、相手との双方向のコミュニケーションを通じて、問題を解決したり新たなアイデアを発見するプロセスを指します。
ビジネスシーンでは、オープンな質問を用いて、相手が自らの考えや感情をより深く掘り下げることが可能になります。
たとえば、「そのプロジェクトにおいて直面した課題は何ですか？」「その経験から得た教訓は何ですか？」などの質問により、相手の視点や考えを引き出し、理解を深めることができます。
ナラティブアプローチの流れについて
ナラティブアプローチを実施する際には、以下5つのステップで進行するとよいでしょう。
- ステップ（1）：ドミナント・ストーリーを聴く
- ステップ（2）：問題を外在化する
- ステップ（3）：反省的な質問をする
- ステップ（4）：例外的な結果を見出す
- ステップ（5）：オルタナティブ・ストーリーを構築する
どのようにナラティブアプローチを実施していくのか、流れを解説します。
ステップ（1）：ドミナント・ストーリーを聴く
「ドミナント・ストーリー」とは、話し手が支配され、悩む原因となっている「思い込み」を意味します。
「ドミナント（dominant）」は「支配的であること」を意味する言葉で、悩んでいる人を支配している思い込みの物語を傾聴し、全く別の物語である「オルタナティブ・ストーリー（後述）」に置き換えていきます。
たとえば、話し手が「同僚から嫌われている」と悩んでいる場合、なぜ嫌われているかを話してくれるため、アドバイスや否定をせずに傾聴します。
ステップ（2）：問題を外在化する
次に、話し手の問題を外在化、つまり自分自身の外側に出します。
「問題の外在化（外側に出す）」とは、話し手が自分の一部だととらえてネガティブになっている問題を、話し手から引き離し、客観的にとらえてもらうことを指しています。
外在化する方法として、悩んでいる問題に対して名前を付けてもらう行為もおすすめです。
たとえば、聞き手が「このお話に名前を付けるとしたらなにになりますか？」と質問し、話し手が「ハキハキと喋らない暗いやつ」などと答えます。
ステップ（3）：反省的な質問をする
問題の外在化ができたら、次に、話し手の抱える問題に対して具体的に「誰が」「どのようなことが」「どのような経験が」関わっているのかを質問し、一緒に考えていきます。
たとえば、「あなたのことを嫌っている人は具体的に誰ですか？」「同僚から嫌われるきっかけがありましたか？」「嫌われていると感じた経験は、どのようなことでしたか？」などを質問します。
ステップ（4）：例外的な結果を見出す
話し手へ質問をし、答えてもらうと、例外的な結果を見出す場合があります。
たとえば、「同僚からランチに誘われた」「同僚が仕事を手伝ってくれた」など、嫌われている要素とは別の結果が見つかるかもしれません。
例外的な結果に対して、聞き手は「同僚から親しまれているのですね」などと、結果の意味合いを強めていきます。
ステップ（5）：オルタナティブ・ストーリーを構築する
例外的な結果から、オルタナティブ・ストーリーを構築していきます。
たとえば、「同僚がランチに誘ってくれるなんて、好意的ではないですか？」「同僚が仕事を手伝ってくれるということは、気にかけてくれているのではないですか？」などと質問をして、話し手にポジティブな気付きを与えます。
最終的に、「同僚に嫌われているのではなく、親しまれている自分」というオルタナティブ・ストーリーを、話し手と聞き手が一緒に作り上げます。
ナラティブマーケティングとは
「ナラティブマーケティング」とは、商品やサービス、ブランドなどの魅力を、物語形式で伝えるマーケティング手法です。
たとえば、ブランドの歴史や創業者の物語、顧客の成功体験などをストーリーとして活用し、顧客の感情に訴えかけ、共感や興味を引き出すことを目指します。
従来のマーケティング手法は、作り手や売り手のストーリーで商品やサービスを販売していましたが、消費者の価値観や購買行動に変化がみられる昨今では、「ナラティブマーケティング」が注目を集めています。
ナラティブマーケティングのメリット
単なる商品説明ではなく、物語形式で訴求するナラティブマーケティングには、どのようなメリットがあるのでしょうか。
ナラティブマーケティングのもたらすメリットを3つ紹介します。
- ユーザーニーズに沿ったサービス・商品開発が可能になる
- ユーザーに親近感や好感を抱いてもらえる
- 市場でのポジションが明確になる
ナラティブマーケティングを検討する際の参考としてみてください。
ユーザーニーズに沿ったサービス・商品開発が可能になる
ナラティブマーケティングは、ユーザーの実際の体験やストーリーを収集し、実際の訴求軸に活かす手法でもあります。
そのため、消費者のニーズに沿ったサービスや商品の開発を可能にします。
企業側のストーリーで商品やサービスを販売するストーリーテリングマーケティングのアプローチ方法との具体的な違いは、以下のとおりです。
| ストーリーテリングマーケティング | この財布は職人の加工技術により何十年も使い続けられる |
|---|---|
| ナラティブ マーケティング |
この財布の皮の色は年月とともに変化するので、何十年もあなたの相棒になります |
ナラティブマーケティングを活用して、消費者が共感したり、好きだと思えたりするポイントへのアプローチをおこなうと、消費者の物語のなかに商品やサービスを想起させられるようになります。
「みんなが持っているから」「みんなが使っているから」という価値観が失われつつあるいま、自分が価値を感じるものを消費者一人ひとりが選択できるように、企業側も、消費者の視点をもったナラティブマーケティングに注力していく必要があるでしょう。
ユーザーに親近感や好感を抱いてもらえる
ナラティブマーケティングでは、企業やブランドの物語を通じてユーザーとの感情的な結びつきを強化するため、消費者に好感を抱いてもらえるという効果があります。
ユーザーを物語の主人公としてアプローチし、親近感を覚えてもらえれば、商品やサービスに対する好感度が上がりやすくなります。
たとえば、製品開発の舞台裏や従業員の苦労、社会貢献の活動などを物語として伝えると、ユーザーは企業をより身近に感じることができます。
親近感や好感を抱いてもらえると、商品やサービスが選ばれやすくなり、リピーターの増加も期待できるでしょう。
市場でのポジションが明確になる
ナラティブマーケティングを活用すると、自社の独自性や価値観を広めることもできるため、市場におけるポジションを明確にするという効果も期待できます。
とくに競合の多い業界において、ユーザーにとってもわかりやすいような明確なポジショニングが重要です。
競合との差別化を実現し、よいブランドイメージを定着させることができれば、企業の長期的な成長にもつながります。
ナラティブマーケティングの企業事例
ナラティブマーケティングを実際に導入・活用し、大きな効果を得た企業事例を2つ紹介します。
企業や組織で実践する際の参考としてみてください。
ヘアケアブランド企業の事例
あるヘアケアブランドを取り扱う企業は、学校への問題提起を通したナラティブマーケティングの実践で、購買意欲の向上に成功しています。
髪色や髪形の多様性を主題に「#（ハッシュタグ）」を付け、SNSを活用する手法で社会に訴えかけるキャンペーンを実践しました。
頭髪ルールへの疑問をもつユーザーや、学校で頭髪について指摘された経験があるユーザーが自分のストーリーと結び付けて共感し、商品の訴求に成功しました。
消費者が自分自身の考えや経験などの物語を商品に重ねることで、商品への関心が向上し、購買意欲が高まった事例です。[注1]
自動車メーカー企業の事例
ある自動車メーカーの企業は、車を主題としたリアリティのある物語とメッセージを含む、ストーリー性の高いCMを展開し、視聴者に自分と車の物語をイメージしてもらい、感動を呼びました。
「あなたとクルマ、どんな物語がありますか」というナレーションではじまるCMで、消費者を主人公化して、商品に対する興味関心を高めています。
多くの共感を呼んだため、CMからドラマ・小説にまで発展した事例です。[注2]
ナラティブマーケティングの手法について
ナラティブマーケティングにはいくつもの手法があり、商品やサービスに対する消費者の興味関心を高めたり、購買意欲を刺激したりするために最適な方法を使い分けて実行します。
よく使われる方法の例としては下記が挙げられ、とくにソーシャルメディアでのストーリーテリングは、SNS利用が拡大するなかで効果的なナラティブマーケティングの手法として活用されています。
- （1）ソーシャルメディア（SNS）でのストーリーテリング
- （2）顧客のストーリー・事例紹介
- （3）ブランドストーリーの構築
本記事ではナラティブマーケティングの手法を3つ紹介します。
手法（1）：ソーシャルメディア（SNS）でのストーリーテリング
ひとつ目の手法は、ナラティブマーケティングの事例で紹介した、ソーシャルメディア（SNS）の活用です。
たとえば、企業が伝えたいメッセージを短い物語にして、ソーシャルメディアで定期的に投稿していく施策は、継続的な取り組みとして実行できます。
また、紹介した事例のようにハッシュタグキャンペーンを展開して、ユーザーにも当事者として物語（ナラティブ）作りに参加してもらったりなどの施策は、ユーザーの共感を得やすく拡散もされやすいので、短期的な取り組みとして有効です。
ソーシャルメディアでのストーリーテリングでは、感情に訴えたり共感を得ることが成功の鍵であるため、あらかじめターゲットを定めてユーザー像を明確にするペルソナの設計も重要です。
ペルソナ設計にあたっては、ユーザーへのアンケートやインタビュー・Webサイトにおける行動の分析などを実施すると、よりユーザー像が明確なものになっていくでしょう。
手法（2）：顧客のストーリー・事例紹介
2つめは、自社の商品やサービスを使って、どのような体験が得られたのか、実際に使っている顧客から生の声を集めて、ストーリーとしてWebサイトのコンテンツなどで紹介する手法です。
商品やサービスとどのように出会い、企業や消費者が抱える課題をどのように解決していったかの体験を事例として伝えたり、成功までの物語（ナラティブ）を紹介して、ユーザーが共感できるコンテンツをつくっていきます。
フィクションではない実際の事例は、ユーザーにとって身近に感じやすいため、自分事化をしやすく、自社の商品やサービスへの興味関心を高めるきっかけとなるでしょう。
また、作成したコンテンツをソーシャルメディア（SNS）で発信していくと、より多くの人に自社を認知してもらえるため、ソーシャルメディア施策を組み合わせて実行するのもよい方法です。
手法（3）：ブランドストーリーの構築
企業や商品のブランドを多くのユーザに知ってもらい、ファンになってもらうためには、商品やサービスの機能的な訴求ばかりではなく、感情に訴えていく取り組みも重要です。
ブランドが誕生した経緯や今にいたるまでの歴史、ブランドのミッションや描いているビジョンを物語（ナラティブ）として構築して、消費者に伝えていくのも、ナラティブマーケティングで代表される手法のひとつです。
企業の創業にまつわるエピソードを添えたり、なぜブランドが誕生するに至ったのかの背景や理由をナラティブとして伝えれば、まだ顧客となっていない消費者や既に使っているユーザーにも親近感をもってもらえて、ブランドのファンづくりに効果を発揮できるでしょう。
ナラティブマーケティングの今後
ナラティブマーケティングは、今後も重要なマーケティング手法のひとつとなっていくと考えられます。
データ分析技術などの進展により、それぞれの消費者に対して、パーソナライズされたストーリーを提供することも可能になりました。
また、SNSやデジタルメディアが普及した現在において、消費者自身がブランドを構成する一員として企業活動に参加するという体験もおこなわれています。
消費者の購買行動が変化するなかで、企業として持続的に成長し続けるためには、ナラティブマーケティングに取り組み、消費者視点の物語に入り込んでいくような訴求をおこなっていく必要があります。
情報共有の円滑化に「Chatwork」
価値観や考え方に多様性がみられる昨今、相手の視点に立った物語から展開する「ナラティブ」の考え方は、今後より重要性を増していくと想定されます。
ビジネスシーンでも、上司と部下や企業と消費者など、「ナラティブ」が求められるシーンが増えていくでしょう。
物語である「ナラティブ」は人に伝えていって効果を発揮するものであるため、、その手段としてコミュニケーションは不可欠といえます。
とくにビジネスシーンにおいては、スムーズなやりとりが求められます。
ぜひ、ビジネスチャット「Chatwork」を活用して、社内外の円滑なビジネスコミュニケーションを実践してみてください。
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たとえば、リアクション機能を活用して「確認済み」をワンタップで表せたり、タスク管理機能で「確認依頼」「締切確認」を一度に依頼できたりなど、ビジネスコミュニケーションの効率化をはかることができます。
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Chatwork(チャットワーク)は多くの企業に導入いただいているビジネスチャットです。あらゆる業種・職種で働く方のコミュニケーション円滑化・業務の効率化をご支援しています。
[注1]出典：#HairWeGo｜パンテーン（Pantene）公式サイト
https://pantene.jp/ja-jp/hair-we-go
[注2]出典：ＳＵＢＡＲＵ「あなたとクルマの物語」をテーマにしたCMが待望の小説化！｜株式会社KADOKAWAのプレスリリース
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000004064.000007006.html
※本記事は、2024年10月時点の情報をもとに作成しています。
