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「ナラティブ」とは？意味や使い方、ビジネスシーンで注目される理由を解説
目次
「ナラティブ」とは、「物語」や「話術」という意味をもつ言葉で、ビジネスシーンでは、「ナラティブアプローチ」や「ナラティブマーケティング」などの用語で使われています。
消費者の考え方や価値観に変化が生じている昨今、ナラティブを考える取り組みの重要性が増しています。
本記事では、「ナラティブ」の意味や重要性される理由、ナラティブアプローチやマーケティングのポイントを解説します。
「ナラティブ」の意味とは
「ナラティブ」は、「物語」「話術」「語り」などの意味をもつ言葉です。
「ナラティブ」は、もともと文学作品を解釈する文芸理論の分野で活用されていた用語ですが、昨今では、医療や介護、心理など、さまざまな分野で活用されるようになりました。
ビジネスシーンでは、消費者の視点に立ち、アプローチやマーケティングをおこなう問題解決を「ナラティブ」という言葉を用いて、「ナラティブアプローチ」や「ナラティブマーケティング」と呼んでいます。
ストーリーとの違い
「ナラティブ」と似た意味をもつ言葉に、「ストーリー」という言葉があります。
前述した通り「ナラティブ」は文芸理論の分野で使われていた言葉で、1960年代のフランスで、従来からある「ストーリー」とは意味合いが異なる物語を表す言葉として生まれました。
「ストーリー」は、物語の内容や筋書きを示す言葉で、主人公や登場人物を中心に話が展開されるため、語り手や聞き手は介在しません。
一方で「ナラティブ」は、語り手自身が主人公の物語を指すため、「ストーリー」とは異なる意味をもちます。
また、ストーリーは起承転結がありますが、ナラティブは、語り手自身が主人公のため、終わりがありません。
「ストーリー」と「ナラティブ」は、どちらも「物語」という意味をもつ言葉ですが、「主人公はだれなのか」「完結しているのか」という点で異なるニュアンスをもっていますので、違いを理解しておきましょう。
| 主人公 | 物語の構成 | |
|---|---|---|
| ナラティブ | 語り手自身 | 終わりが存在しない |
| ストーリー | 物語の登場人物 | 起承転結が存在する |
ナラティブがビジネスシーンで注目を集める理由
「ナラティブ」は、昨今のビジネスシーンで注目を集めている用語のひとつです。
「ナラティブ」が注目を集めている理由を2つ紹介します。
- 価値観の多様化が進んでいるため
- 社会問題に対する考え方が変化しているため
それぞれ詳しくみていきましょう。
価値観の多様化が進んでいるため
「ナラティブ」がビジネスシーンで注目を集めている理由のひとつに、消費者の価値観の変化があげられます。
昨今、「多様性」や「ダイバーシティ」という言葉をよく耳にするように、価値観の多様化が進み、従来のような「○○な人は××は好き」「○○を仕事にしている人は、××を選ぶべき」などという偏った画一的な考え方が失われつつあります。
これに伴い、消費者が「商品」や「サービス」を選ぶ観点や方法にも変化がみられるようになりました。
従来は、企業側が消費者に向けて、商品やサービスの良さを発信し、それを受け取った消費者が購入するかどうかを判断するケースが一般的でしたが、昨今は、この購買行動が変化しつつあります。
たとえば、今後の消費の中心となっていくZ世代は、自分が共感するインフルエンサーが使っている商品を購入する、コンセプトや開発ストーリーに共感できるサービスを選択するなどの購買特徴をもっています。
このように、価値観が多様化するなかで、企業の持続的な成長や売上増加をはかるためには、消費者自身が主人公になる「ナラティブ」の視点が求められるようになりました。
社会問題に対する考え方が変化しているため
近年、SDGsやESGなどの認知が高まるなど、社会貢献や社会問題への関心が高まっている背景も、「ナラティブ」という言葉が注目される理由になっています。
たとえば、ビジネスシーンに限らずプライベートでも、「どんなことがSDGsの取り組みにつながるのか」「2つの商品のうち、どちらが環境に優しいのか」などを考える機会は増えているでしょう。
このように、自分自身の生活のなかに社会問題を意識して、当事者意識をもつ人が増えている背景から、自分自身を物語の主人公とする「ナラティブ」の考え方が注目されています。
ナラティブアプローチとは
ここからは、「ナラティブ」の関連用語である「ナラティブアプローチ」と「ナラティブマーケティング」について、それぞれの意味と活用方法、活用のポイントを解説します。
まずは、ナラティブアプローチについて解説します。
相談者自身が語る物語を出発点にして、問題解決のきっかけを見出す手法を「ナラティブアプローチ」と呼びます。
「ナラティブアプローチ」は、1990年代に臨床心理学の分野で誕生し、現在は教育やビジネスなどの幅広いシーンで活用されています。
ビジネスシーンでの活用方法
「ナラティブアプローチ」は、相談者が主体となり、自身の抱える問題を語り、専門家との対話を通してネガティブな思い込みを肯定的な価値観へと置き換える問題解決の手法です。
たとえば、キャリアコンサルティングでも活用されており、コンサルタントの一方的なアドバイスではなく、相談者のストーリーに耳を傾ける取り組みにより、やりがいや生きがいを感じるキャリアを共に探ることができます。
ビジネスシーンでは、上司と部下などの関係性の中でも活用されています。
ナラティブアプローチのポイント
上司と部下、従業員と人事担当、従業員と産業医など、さまざまな場面で活用できるナラティブアプローチですが、実践する際は、どのようなポイントに気をつけるべきなのでしょうか。
ナラティブアプローチをする時に気を付けたいポイントをご紹介します。
傾聴する
ナラティブアプローチには「傾聴する」が欠かせません。
聞き手は、話し手側の話に耳を傾け、話し手の物語を最後まで傾聴するようにしましょう。
話を最後まで聞かずに途中でアドバイスや助言を与えてしまうと、ナラティブアプローチとは反するアプローチになってしまいます。
とことん耳を傾けることで、話し手の中の「思い」と「立場」が顕在化させられ、問題点の発見につながります。
問題を外在化させる
ナラティブアプローチでは、話し手の抱える悩みや課題を言葉に出させることで、問題を外在化させることができるようになります。
そのため、聞き手側はアドバイスや助言を目的にするのではなく、質問を通して、話し手が自分自身の中のストーリーを客観的に考えられるように促すことを目的にしましょう。
主観的だった問題を客観的にとらえ、問題を抱える本人と問題を切り離すことが、外在化の目的となります。
対話する
対話をして向き合う取り組みが、ナラティブアプローチのポイントになります。
「対話」は、相手の話をそのまま受け止めるのではなく、状況を含めて相手をよく知り、向き合うべき課題を明確化させるコミュニケーションです。
対話により、ネガティブだったストーリーが、前向きなストーリーに置き換わる変化を確認できるようになるでしょう。
ナラティブマーケティングとは
次に「ナラティブマーケティング」についてみていきましょう。
「ナラティブマーケティング」とは、作り手や売り手のストーリーで商品やサービスを販売してきた従来のマーケティング手法とは異なり、顧客のストーリーを想像しながら、付加価値を加えるマーケティング手法です。
消費者の価値観や購買行動に変化がみられる昨今、注目を集めているマーケティング手法のひとつです。
ナラティブマーケティングのメリット
ナラティブマーケティングにはどのようなメリットがあるのでしょうか。
ナラティブマーケティングのもたらすメリットを3つ紹介します。
- ユーザーニーズに沿ったサービス・商品開発が可能になる
- ユーザーに親近感や好感を抱かせられる
- 市場でのポジションが明確になる
ナラティブマーケティングを検討する際の参考としてみてください。
ユーザーニーズに沿ったサービス・商品開発が可能になる
ナラティブマーケティングは、消費者のニーズに沿ったサービス・商品開発を可能にします。
企業側のストーリーで商品やサービスを販売するストーリーテリングマーケティングのアプローチ方法との具体的な違いは、以下の通りです。
| ストーリーテリングマーケティング | この財布は職人の加工技術により何十年も使い続けられる |
|---|---|
| ナラティブ マーケティング |
この財布の皮の色は年月とともに変化するので、何十年もあなたの相棒になります |
ナラティブマーケティングを活用して、消費者が共感を覚えたり、好きだと思えたりするポイントへのアプローチにより、消費者の物語のなかに、商品やサービスを想起させることができるようになります。
「みんなが持っているから」「みんなが使っているから」という価値観は、昨今失われつつあります。
消費者一人ひとりが、自分が価値を感じるものを選択できるように、企業側も、消費者の視点をもったナラティブマーケティングに注力していく必要があるでしょう。
ユーザーに親近感や好感を抱かせられる
ナラティブマーケティングの実践により、消費者に親近感や好感を抱かせられるメリットがあります。
ユーザーを物語の主人公としてアプローチをして、親近感を覚えてもらうことで、商品やサービスに対する好感度が上がりやすくなります。
親近感や好感を抱いてもらえると、商品やサービスは選ばれやすくなり、リピーターの増加も期待できるでしょう。
市場でのポジションが明確になる
ナラティブマーケティングの導入は、市場におけるポジション明確化にも効果的です。
ナラティブマーケティングを実践するためには、消費者の物語を考える必要があるため、市場やユーザーの細かい分析が求められます。
整理する要素には「ターゲット」「タイミング」「メリット」があり、これらを明確にする過程で、自社のポジションも明確化できるでしょう。
ナラティブマーケティングの企業事例
最後に、ナラティブマーケティングを実践している企業事例を紹介します。
ぜひ実践する際の参考としてみてください。
ヘアケアブランド企業の事例
あるヘアケアブランドを取り扱う企業は、学校への問題提起を通したナラティブマーケティングの実践で、購買意欲の向上に成功しています。
髪色や髪形の多様性を主題に「#（ハッシュタグ）」をつけ、SNSを活用する手法で社会に訴えかけるキャンペーンを実践し、結果として、頭髪ルールへの疑問をもつユーザーや、学校で頭髪について指摘された経験があるユーザーが、自分のストーリーと結び付けることにつながり、商品の訴求に成功しました。
消費者が、自分自身の考えや経験などの物語を商品に重ねることで、商品への関心が向上し、購買意欲を高める効果につながった事例です。[注]
自動車メーカー企業の事例
ある自動車メーカーの企業は、車を主題としたリアリティのある物語とメッセージを含む、ストーリー性の高いCMを展開し、視聴者に自分と車の物語をイメージしてもらうことで、感動を呼ぶことに成功しました。
「あなたとクルマ、どんな物語がありますか」というナレーションではじまるCMで、消費者を主人公化して、商品に対する興味関心を高めています。
多くの共感を呼んだことで、CMからドラマ・小説にまで発展した事例です。
ナラティブマーケティングの今後
海外を中心に主流となっているナラティブマーケティングは、今後も重要なマーケティング手法となる状況が予測されます。
近年、新型コロナウイルス感染症の影響も後押しし、消費者が実店舗に訪れ、店員と対話しながら商品やサービスを選び、購入する機会は減少しつつあります。
消費者の購買行動が変化するなかで、企業として持続的に成長し続けるためには、消費者に寄り添った提案で、選ばれる商品やサービスを開発していく必要があります。
社会情勢や環境の変化に合わせて、ユーザーの物語に寄り添った仮説を組み立てるためにも、ナラティブマーケティングには注力していく必要があるでしょう。
情報共有の円滑化に「Chatwork」
価値観や考え方に多様性がみられる昨今、相手の視点に立った物語から展開する「ナラティブ」の考え方は、今後より重要性を増していくと想定されます。
ビジネスシーンでも、上司と部下や、企業と消費者など、「ナラティブ」が求められるシーンが増えていくでしょう。
ナラティブな考え方を円滑に実践するためには、細かなコミュニケーションが欠かせません。
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[注]出典：パンテーン（Pantene）公式サイト「#HairWeGo」
https://pantene.jp/ja-jp/hair-we-go
※本記事は、2023年11月時点の情報をもとに作成しています。
