ホワイトペーパーの作り方とは?基本構成やコツ、配信方法を解説

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目次

ホワイトペーパーとは、顧客の問題解決に役立つ製品比較や市場動向などの情報を提供し、製品や技術、サービスを訴求するBtoB向けのマーケティング手法です。

製品やサービスなどをアピールするためにホワイトペーパーを作成したいものの、ダウンロードや問い合わせにつなげるためには、どのように作ればいいのかわからない方もいるのではないでしょうか。

営業資料との違いや種類、役割、基本構成や作り方を詳しく解説します。

ホワイトペーパーを作成してマーケティングで活用する際に、お役立てください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、顧客が抱えている問題の解決に役立つ情報やデータを提供し、製品や技術、サービスを訴求するマーケティング手法のひとつです。

もともとは、政府や公的機関の年次報告書が白書(ホワイトペーパー)と呼ばれていました。

現在は、主にBtoB向けの製品やサービスなどを訴求する際に活用されています。

顧客の問題解決に役立つ情報やデータをまとめて資料にして、PDFなどのデータとして配信します。

ホワイトペーパーの配信方法としては、自社サイトやSNS、メールなどで告知し、専用フォームに担当者名や連絡先などを入力してダウンロードしてもらうことが一般的です。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーと営業資料の大きな違いは、製品やサービスをどのような立場や目線で紹介するかにあります。

ホワイトペーパーは、顧客に役立つ製品比較や市場動向などのデータを提示し、問題解決のための手段として製品やサービスを紹介します。

製品や商品を売り込まずに、あくまでも顧客目線で問題を解決することが目的です。

一方で、営業資料は製品やサービスを売り込むことに特化しており、自社目線で製品やサービスのメリットや特性、価格を中心に紹介しています。

また、ホワイトペーパーは顧客が資料をダウンロードしたり、お問い合わせをしたりして、自らアクションを起こしている点にも違いがあるといえるでしょう。

ホワイトペーパーの役割

BtoB向けの製品やサービス、技術を訴求する際に活用される、ホワイトペーパーの3つの役割を解説します。

リードを獲得する(リードジェネレーション)

ホワイトペーパーの大きな役割は、リード獲得(リードジェネレーション)にあります。

ホワイトペーパーをダウンロードするためには、担当者名や連絡先など顧客情報を入力する形式が多いため、製品やサービスに興味を持っている見込み顧客の情報を集めることが可能です。

見込み顧客リストから商談につなげることもできるので、営業活動にも活用できます。

>リードジェネレーションとは?に関する記事はこちら

リードを育成する(リードナーチャリング)

ホワイトペーパーを受け取った顧客に対して、製品やサービスの情報を定期的に訴求すれば、見込み顧客の育成にもつながります。

たとえば、MAツールを導入している場合は、製品やサービスへの関心度や検討段階がわかるため、顧客の段階に応じて最適な内容をメール配信することも可能です。

自社製品やサービスに興味を持っている顧客と定期的にコミュニケーションを取っていけば、関係強化にもつながるでしょう。

>MA(マーケティングオートメーション)とは?に関する記事はこちら

営業ツールとして活用できる

ホワイトペーパーは、顧客の問題解決に役立つ製品比較や市場動向の分析、独自調査などのデータを提供するため、営業資料としても活用できます。

たとえば、製品やサービスの導入を検討するときに、稟議書にホワイトペーパーのデータを添付して使用してもらうこともできます。

ホワイトペーパーは、製品やサービスがどのように顧客の課題解決に役立つのか提示されているため、営業ツールとして使えば受注確度を高めることもできるでしょう。

ホワイトペーパーの種類

顧客の問題解決に役立つホワイトペーパーには、主に以下の種類があります。

  • 課題解決・ノウハウ系
  • 事例紹介系
  • レポート系

それぞれの種類について説明します。

課題解決・ノウハウ系

ホワイトペーパーのなかでよく使われる種類は、課題解決やノウハウ系です。

顧客が抱えている問題を取り上げ、問題の要因を分析して解決方法を提示します。

たとえば、課題解決のために自社製品やサービスを活用する方法や、ノウハウをまとめたワークシートやチェックシートなどを共有することも可能です。

他にも専門用語を解説したり、セミナーの報告書をまとめたりしたものもあります。

事例紹介系

製品やサービスの導入事例を紹介するホワイトペーパーもあります。

導入企業の事例を紹介することで、製品やサービスを使ってどのように問題を解決したのかがわかります。

製品やサービスを導入したときのイメージをしてもらいやすくなるため、導入を検討している段階の顧客に有効です。

レポート系

レポート系のホワイトペーパーは、役立つ情報やデータを探している顧客に最適です。

たとえばレポート系のホワイトペーパーでは、以下の情報を提供します。

  • 市場や技術動向の分析
  • 製品比較
  • 市場調査の結果
  • 政府や経済団体などのデータのまとめ

ほかにも、顧客にアンケートを実施してアンケート結果をまとめて提示することもあります。

製品やサービスを知らない顧客にアプローチしたり、潜在顧客を増やしたりする際に活用できます。

ホワイトペーパーの基本的な構成

ホワイトペーパーの構成には、以下の5つの項目があります。

  1. 表紙
  2. 前書き
  3. 目次
  4. 本題
  5. 会社概要

表紙や前書き、目次は事前に公開していることが多いため、顧客が資料をダウンロードするか判断するための重要な項目といえます。

構成についてひとつずつ解説します。

表紙

表紙は、ターゲットとなる顧客の興味や目を引くようなタイトルやデザインを意識しましょう。

たとえば、タイトルには、以下のような要素をいれると効果的です。

  • 「〇〇の方法」「〇〇のやり方」など方法を提示
  • 「4選」「5つのポイント」など数字を入れる
  • 「売上アップにつながる」など読むことのメリットを提示

さらに表紙には、タイトルの他に「〇〇担当者様必見!」などの副タイトルを入れ、ターゲットに向けて訴求することもおすすめです。

前書き

前書きには、ホワイトペーパーがどのようなことを解説しているのかなどの概要や目的を提示します。

また、ホワイトペーパーを読むと顧客にどのようなメリットがあるのかを伝え、ダウンロードを訴求し、読み進めてもらえるように意識しましょう。

目次

目次には、ホワイトペーパーの全体像をつかんでもらう役割があります。

とくに、「表紙」「前書き」「目次」までのページは事前に公開されていることが多いため、ダウンロードするかの判断に大きく影響する要素です。

目次の見出しから読むこともメリットが伝わるように心がけましょう。

本題

ホワイトペーパーの本題を作成するときは、「5パラグラフの法則」を用いて構成するのがおすすめです。

5パラグラフの法則は文章の基本構成の型で、論文などを執筆する際に活用されます。

5パラグラフの法則を用いる場合は、以下の流れで構成しましょう。

流れ 内容・意識するポイント
1.イントロダクション・要約 顧客の課題解決につながる方法など読むことのメリットを提示し、興味を持たせる
2.問題提起 読者に共感してもらえるように意識したり、潜在ニーズを発見できるようにしたりするとよい
3.解決策 問題提起に対する解決策を提示する
4.製品・サービス情報 解決策で示した方法に沿って最適な製品やサービスを紹介する
ターゲットに合わせて訴求内容を考える
5.結論 全体の内容をまとめる
導入文と結論のみ読む人もいるため、結論のみでも内容が把握できるように心がける

文章の型に沿って作成するため論理的にまとめることができ、読みやすい文章を作れます。

会社概要

ホワイトペーパーには、会社概要も掲載しておきましょう。

会社概要を掲載しておけば、製品やサービスに興味を持ったときに問い合わせしてもらいやすくなります。

会社概要のページには、以下の項目を掲載しておきましょう。

  • 社名
  • 住所・電話番号
  • 事業内容
  • 代表者名
  • 創立年月日
  • 担当部門・担当者名
  • メールアドレス
  • 製品やサービスのURL

さらに担当者の名前や顔写真を掲載しておくと信頼性が増すので、おすすめです。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーを自社で作るときは、以下の手順で取り組んでいきます。

  1. 社内ヒアリング
  2. 課題設定
  3. ターゲット設定
  4. 目標設定
  5. 構成作成

作り方を工程ごとに詳しく解説しましょう。

【流れ1】社内ヒアリング

まずは、社内でヒアリングをおこないます。

どのような内容をホワイトペーパーに盛り込むのか、ヒアリングして材料を集めましょう。

営業や技術などの関係部署で顧客からよく質問される内容や、営業時に強みとして話しているポイントを聞き出します。

現場からあがった声をもとに製品やサービスの強みや、顧客が抱えている課題をリストアップしていきましょう。

【流れ2】課題設定

社内ヒアリングで出てきた内容を参考にしながら、ホワイトペーパーを作成する目的や解決したい課題を決めます。

ホワイトペーパーの目的や課題にあわせて、種類(課題解決・ノウハウ系、事例紹介系、レポート系など)を検討して方向性を決定しましょう。

【流れ3】ターゲット設定

ホワイトペーパーの方向性が決まったら、読者となるターゲットを設定しましょう。

ターゲットによって、資料の最適な配信方法も変わってきます。

たとえばターゲット層がよく見ているサイトがあれば、自社サイトではなく他社サイトで配信するのも1つの手です。

また、ターゲットをより掘り下げてペルソナ設定をしておけば、ホワイトペーパーの他にもマーケティング戦略を考える際に役立ちます。

>ペルソナを設定するメリット・コツに関する記事はこちら

【流れ4】目標設定

ホワイトペーパーの目的や課題、ターゲットが設定できたら、次に目標を決めます。

ホワイトペーパーを読んだ読者にどのようなアクションを取ってほしいのか、どのように問題解決にいたってほしいのかを考えておきましょう。

たとえば営業向けであれば受注率や売上アップ、稟議書への添付、人事向けであれば社員の満足度向上などがあげられます。

また、ホワイトペーパーのダウンロード数や商談につながった数などのKPIもあわせて設定しておくと効果測定ができるのでよいでしょう。

>KPIの意味に関する記事はこちら

【流れ5】構成作成

構成の作成は、論文などを執筆するときに使われる「5パラグラフの法則」を用いて流れを考えるのがおすすめです。

構成が決まり、本文を執筆する際には「PREP法」を意識すると読者に伝わりやすい文章が書けます。

PREP法とは?に関する記事はこちら

ホワイトペーパーを作るときのコツ

ホワイトペーパーは、コツをおさえて作ると読者に最後まで読んでもらえ、満足感のある資料を作成することができます。

ホワイトペーパーを作成するときの4つのコツを紹介します。

製品やサービスを売り込みすぎない

ホワイトペーパーでは、顧客の課題解決などあらかじめ設定した目的に沿って情報やノウハウを提供することが重要です。

製品やサービスを売り込みすぎてしまうとダウンロードしてもらえなかったり、最後まで読まれずに離脱されてしまったりするおそれがあります。

製品やサービスは、あくまで顧客の課題解決の手段として紹介して、自然な流れで訴求することを意識しましょう。

専門用語は控える

ホワイトペーパーを作成するときは、なるべく専門用語を使わずに読みやすさやわかりやすさを重視します。

潜在顧客に訴求するために幅広い層にアプローチする場合は、専門用語を使うとダウンロードにつながらず顧客に敬遠されかねません。

またホワイトペーパーによっては、業界の用語を解説する専門用語集を作成することもあります。

専門用語は用語集などであつかうようにしましょう。

適切なページ数を設定する

ホワイトペーパーは、ターゲットや目標にあわせて適切なページ数を設定します。

ターゲットがどの程度製品やサービスに興味を持っているかにより、ページ数を検討するのがおすすめです。

たとえば、潜在顧客に向けた資料であれば5ページから7ページ、製品を比較検討している段階であれば8ページ以上で考えましょう。

情報収集している潜在顧客に向けたホワイトペーパーの場合は、情報を詰め込みすぎて冗長化してしまうと離脱にもつながりやすくなります。

見やすいレイアウトにする

ホワイトペーパーは、見やすいレイアウトを意識して作成しましょう。

文章の場合は、重要な部分を太字にしたり、下線を引いたりすると読みやすさも上がります。

文章の他に、表やグラフ、図版などを用いると読者に内容が伝わりやすくなります。

またブラウザ上で読んでもらうホワイトペーパーは、サイドバーやプルクオート、CTAを入れて、読者に問い合わせなどの行動を誘導するためのデザインを取り入れるのもおすすめです。

ホワイトペーパーを外注する場合の費用相場

ホワイトペーパーは自社で内製することもできますが、ノウハウやリソースがない場合は外注して作成するとよいでしょう。

外注する場合の1本の費用相場は、5ページから15ページ作成で10万円~30万円です。

事例紹介などで取材する必要があったり、図版を挿入したりする場合は費用が上がることもあります。

また外注先によっては、ホワイトペーパー制作の他に企画の提案や戦略設計なども依頼できます。

外注先を選ぶ際には、費用や過去事例を参考にして選定しましょう。

ホワイトペーパーを配信する方法

ホワイトペーパーを配信する方法として、自社サイトを思い浮かべる方も多いかもしれません。

しかし、自社サイト以外にも他媒体やSNSなど配信方法はあります。

目的やターゲットにあわせて、最適な配信方法を選択しましょう。

自社サイト

費用をかけずに手軽に実施できるのは、自社サイトでの配信です。

ただし、ダウンロード数を増やすためには、自社サイトへのアクセスを増やし、露出する必要があります。

たとえば、SNSやメルマガでの告知や、広告出稿などが考えられます。

ホワイトペーパー配信する際には、自社サイトへのアクセスを増加させる施策も検討しておきましょう。

他媒体

自社サイトのほかにも、他社媒体でホワイトペーパーを配信することもできます。

たとえば、ターゲットとなりうるユーザーがよく見ている業界情報をまとめたサイトなどで配信することも効果的です。

他社媒体でターゲットとなるユーザー数が見込めるのであれば、自社でプロモーションを実施する必要もありません。

ただし、他社媒体での配信は、掲載料がかかることがほとんどです。

他社媒体で配信する場合は、ターゲット層と媒体のユーザー層がマッチしているかを確認しておきましょう。

SNS

ホワイトペーパーをSNSに投稿して配信する方法もあります。

SNSのフォロワー数が多く、一定数にアプローチできるようであれば有効です。

ホワイトペーパーの数ページ分を投稿して、興味を持ってもらうこともできます。

しかし、売り込み感が強くなってしまうと顧客離れにつながってしまうため、投稿内容には注意が必要です。

営業資料

ホワイトペーパーは顧客に役立つ情報やデータをまとめているため、営業ツールとしても活用できます。

そのため、営業資料の1つとして使ってもらい配布することも可能です。

たとえば、展示会やセミナーなどで配布してもよいでしょう。

ホワイトペーパーの制作にChatworkを活用

ホワイトペーパーとは、顧客の問題解決に役立つ製品比較や市場動向などの情報を提供して、製品や技術、サービスを訴求するBtoB向けのマーケティング手法です。

製品やサービスを売り込むのではなく、顧客目線で製品やサービスを問題解決のために活用してもらうことを目的としています。

ホワイトペーパーは、課題や目的、ターゲット設定をおこない、顧客の目標が達成できるように意識して作成しましょう。

ホワイトペーパーを作成するには、まず社内でヒアリングをして、顧客の抱えている問題を探るのが重要です。

他部署にヒアリングしながら作成するには、連絡がとりやすいビジネスチャット「Chatwork」を活用すると作業がスムーズに進みます。

「Chatwork」は、チャット形式で気軽にメッセージのやりとりができるため、他部署間で連絡を取りたいときに最適です。

ホワイトペーパーを作成する際には、作業の効率化やコミュニケーションの向上に役立つビジネスチャット「Chatwork」の導入もぜひご検討ください。

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Chatworkのお役立ちコラム編集部です。 ワークスタイルの変化にともなう、働き方の変化や組織のあり方をはじめ、ビジネスコミュニケーションの方法や業務効率化の手段について発信していきます。

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